Il 2024 ha segnato un record a valore: 8,1 miliardi di euro, ma il 2025 mostra una dinamica mista con volumi in calo e prezzi in lieve crescita.

Per il vino italiano parlare oggi di strategia significa guardare oltre i canali tradizionali. Gli Stati Uniti restano un pilastro (1,9 miliardi nel 2024; 513 milioni nel Q1 2025), mentre il Mercosur pesa ancora poco ma cresce: Brasile +12,6%.

L’accordo Ue‑Mercosur, chiuso il 6 dicembre, promette tagli dei dazi fino al 35% e tutele per le IG. Questo cambia le regole del gioco e apre reali opportunità in euro per chi sa muoversi.

ISMEA segnala un mondo in transizione: export globale 2023 a 36 miliardi (-4,7%), scorte record e consumi orientati a spumanti, bianchi e prodotti low‑alcohol. Qui nascono priorità pratiche.

Nei capitoli seguenti passeremo dalla fotografia ai passi concreti: dove investire, quali prodotti promuovere e quali indicatori monitorare in cantina e in rete vendita.

Principali punti

• Valore 2024: 8,1 miliardi € e segnali contrastanti per il 2025.
• USA e Mercosur: mercati con dinamiche diverse e potenzialità crescenti.
• Accordo Ue‑Mercosur: meno dazi e più accesso per le IG.
• Tendenze consumo: spumanti, bianchi e low‑alcohol in crescita.
• Azioni pratiche: investire in prodotto, logistica e KPI misurabili.

Perché diversificare ora: dazi USA in vista e concentrazione dei mercati

A pochi giorni dall’1 agosto, la prospettiva di nuove dazi USA mette chi vende all’estero in stato di attenzione.

Gli Stati Uniti valgono 1,9 miliardi di euro nel 2024 e 513 milioni nel Q1 2025. Questo livello crea un peso significativo sul conto economico delle cantine.

Quando il ricavo dipende troppo da un solo mercato, la volatilità regolatoria e di domanda può erodere margini e cash flow.

Una semplice analisi mostra che concentrare il 25% del valore su un unico paese espone l’azienda a shock esterni.

Diversificare non significa abbandonare gli USA, ma bilanciare il portafoglio con scelte scalabili: test locali, canali on‑trade e on‑line, partnership distribuite.

Prudenza operativa: programmare listini e quantità sapendo che la finestra “zero‑per‑zero” potrebbe slittare. Le aziende già presenti in nuovi scenari ammortizzano meglio gli shock.

• Azioni pratiche: testare canali, rivedere prezzi, creare buffer di cassa.
• Obiettivo: meno dipendenza normativa, stessa attenzione alla qualità del vino.

La fotografia 2024-2025: record, rallentamento a volumi e nuove rotte

I dati iniziali dell’anno mostrano un mix di crescita a valore e calo delle quantità. Questo quadro chiede scelte tattiche su assortimento, prezzo e priorità commerciali.

Valori in lieve crescita, volumi in calo: il dato Istat del primo trimestre 2025

La cifra chiave è 1,85 miliardi di euro nel Q1: le vendite segnano +0,9% mentre i litri scendono a 492 milioni (-2,7%).

È un classico caso di trading‑up: si vendono meno bottiglie ma a prezzi medi più alti. Le scorte restano un fattore da monitorare.

Il peso degli Stati Uniti: 1,9 miliardi nel 2024 e 513 milioni nel Q1 2025

Gli Stati Uniti restano fondamentali. Q1 2025 mostra 513 milioni di euro, contro 456 un anno prima.

Marzo è stato stabile a 177,6 milioni ma con volumi in calo (-3,5%). I dazi annunciati hanno generato movimenti di scorta che influiscono sui confronti.

Europa mista: Germania e Francia reggono, UK e Svizzera sotto pressione

In Europa la situazione è eterogenea. Germania +1,7% a valore ma -1,4% a volume; Francia tiene quantità e valore (+3,2% volumi).

Regno Unito ha perso terreno (-1,45% a valore) e la Svizzera è leggermente in calo (-0,8%).

• Spumanti: Q1 a 495 milioni € (+0,58%); Prosecco DOP guida con 387 milioni (+5%).
• Messaggio pratico: leggere i dati come segnali per ritarare listini e canali già nei prossimi mesi.

Mappa della concentrazione: primi 5 Paesi oltre il 60% del valore

La mappa del 2025 mostra che pochi partner assorbono la gran parte del valore. USA, Germania, Regno Unito, Canada e Svizzera rappresentano oltre il 60% del totale.

Rischio dipendenza e volatilità

Quando così tanti ricavi passano per pochi nomi, ogni cambiamento pesa molto. Il peso di questi Paesi sul bilancio aziendale aumenta la vulnerabilità.

Un brusco movimento di valuta o una misura sui dazi può ridurre rapidamente il valore realizzato e comprimere i margini.

Ruolo delle scorte e dell’effetto dazi annunciati

La nostra analisi dei flussi mostra effetti netti a gennaio-marzo 2025: le scorte negli USA sono salite per anticipare dazi. Poi i volumi si sono normalizzati.

Questo fenomeno altera il quadro: un trimestre gonfiato può ingannare il mercato e portare a decisioni sbagliate su produzione e promozione.

• Leggere i dati per Paese e canale aiuta a distinguere valore reale da picchi temporanei.
• Guardare al mondo come a un portafoglio riduce la volatilità complessiva.

Mercosur al centro: accordo, dazi e finestre di opportunità

Con la possibile eliminazione dei dazi fino al 35% si apre una vera opportunità commerciale per chi guarda al Sud America.

Il negoziato chiuso il 6 dicembre prevede tutele per le Indicazioni Geografiche e semplificazioni nelle procedure di importazioni. Oggi il Brasile applica circa il 27% sul prodotto; la riduzione tariffaria cambia i conti in euro per molte aziende.

Impatto operativo e competitività

Si riducono tempi doganali e costi nascosti. Questo migliora lead time e servizio clienti.

In parte la misura ripristina parità con Cile e Argentina, che finora avevano vantaggi logistici e tariffari.

Tempistiche, incertezze e piano d’azione

La ratifica è ancora attesa e la partita si intreccia con la lista “zero-per-zero” USA‑EU.

Perciò conviene preparare SKU, listini net-net e documentazione (etichette, registri, tracciabilità) per evitare blocchi in dogana.

• Consiglio pratico: simulare margini post-dazi e aggiornare piani commerciali con dati di wine monitor e nomisma wine monitor.

Quanto vale oggi il Mercosur per il vino italiano

Il peso commerciale del Mercosur sul totale italiano resta contenuto, ma emergono segnali interessanti.

Nel 2024 le vendite verso Brasile, Uruguay, Paraguay e Argentina hanno raggiunto 46,7 milioni di euro, pari allo 0,57% dei 8,1 miliardi complessivi.

I primi quattro mesi del 2025 mostrano un aumento a 12,2 milioni (+4,8%). Il Brasile guida con 11,4 milioni (+7,4%), mentre gli altri paesi segnano una flessione.

Questo significa che oggi l’area pesa poco sull’operato all’estero, ma la dinamica in valore suggerisce opportunità concrete.

Operativamente conviene partire con referenze veloci—spumanti e bianchi—presidiare il pricing e costruire dati locali su rotazioni e resi. Così si tarano obiettivi realistici per ciascun paese.

• Priorità: consolidare Brasile, testare Uruguay e Paraguay, posizionare premium in Argentina.
• Rischio/beneficio: un delta dazi può rendere questi 46,7 milioni trasformabili in investimenti sostenibili.

Brasile in evidenza: crescita, segmenti e posizionamento

I numeri brasiliani mostrano una traiettoria che le cantine italiane non possono ignorare.

41,3 milioni di euro nel 2024 (+12,6%) e 11,4 milioni nei primi quattro mesi del 2025 (+7,4%) confermano la spinta. Che cosa significa concretamente?

Il mercato è ampio e segmentato: modern trade, canale on‑trade premium e occasioni stagionali si comportano in modo diverso. I dazi intorno al 27% oggi comprimono il prezzo finale. Con la rimozione prevista dall’accordo Ue‑Mercosur, il posizionamento del vino italiano può diventare più competitivo rispetto a competitor regionali.

• Usare spumanti e bianchi come spearhead per rotazione rapida e semplicità di consumo.
• Scegliere rossi con denominazioni riconoscibili e annate adatte al pairing locale.
• Costruire partnership logistiche in loco per sdoganamento e pagamenti.
• Ottimizzare i listini per scaglioni di dazio e sconto per preservare margini.

Il prossimo passo: investire in brand building digitale e collabo‑razione con influencer della ristorazione italiana per consolidare visibilità e vendite.

Gli altri partner Mercosur: Uruguay, Paraguay, Argentina

Piccoli volumi, grandi possibilità. Uruguay e Paraguay valgono cifre contenute ma mostrano nicchie interessanti per chi punta su ristorazione italiana e boutique retail.

Uruguay ha registrato 2,7 milioni di euro nel 2024; Paraguay 1,9 milioni. In entrambi i casi conviene partire con approcci pilota e assortimenti snelli.

Argentina presenta invece dinamiche valutarie complesse: nel 2024 il valore è stato di 669.946 euro. Qui il posizionamento premium con storytelling forte paga, a fronte di volumi selettivi.

I primi quattro mesi del 2025 hanno mostrato un calo per Argentina, Uruguay e Paraguay, mentre il Brasile cresce. Questo segnala volatilità e la necessità di una pipeline flessibile.

Linee operative rapide

• Testare spumanti e bianchi freschi per rotazioni rapide.
• Proteggere le rosse iconiche per l’immagine di gamma.
• Prevedere buffer di stock per picchi stagionali e tempi doganali.
• Curare post‑vendita: resupply, training e attivazioni locali.

export vino diversificazione mercati: dal dire al fare

È il momento di passare dalle considerazioni strategiche alle azioni. Iniziate fissando obiettivi Paese‑prodotto chiari, budget e scadenze trimestrali per misurare i risultati.

Regola semplice: tre mercati target, tre referenze per ciascuno, tre azioni commerciali prioritarie. Questo schema riduce la complessità e aiuta il team a concentrarsi.

Scegliete canali funzionali: importatore specializzato per la distribuzione, e‑commerce locale per test rapidi, on‑trade selezionato con training sul vino italiano per costruire reputazione.

Standardizzate il toolkit commerciale: schede tecniche, pricing net‑net, claim di sostenibilità tradotti e conformi. Preparare la documentazione riduce i ritardi in dogana e nelle vendite.

Pianificate il lancio: finestre promozionali, fiere mirate e degustazioni con buyer e stampa. Prevedete piani B per rischi su valute, registrazioni e logistica.

Allineamento marketing‑sales: contenuti nativi, PR locali e micro‑influencer accelerano la penetrazione. Infine, monitorate e correggete: leggere i segnali del mondo e adattare la rotta è parte del mestiere.

Asia in chiaroscuro: crollo Cina e Giappone, tenuta Corea del Sud

Il quadro asiatico mostra due velocità diverse per i nostri mercati.

Cina: nel Q1 2025 si registra un calo netto, -22% a valore (16 milioni di euro) e -23% a volume. Le cause? Riassortimenti lenti, normative più stringenti e un cambiamento nelle abitudini di consumo.

Serve più educazione al prodotto e uno storytelling chiaro per recuperare fiducia e rotazioni.

Cosa fare in Giappone e in Corea del Sud

Il Giappone segna -10% a valore (sotto 40 milioni di euro) e -12% a volume. Qui la pressione sui prezzi impone un riposizionamento del mix e formati pensati per occasioni locali.

La Corea del Sud invece cresce: +6,5% a valore (13 milioni) e +4,7% a volume. È un laboratorio ideale per testare referenze premium e attivazioni digitali con community appassionate.

• Pianificare vendite per città e canale: l’on‑trade spesso supera la GDO.
• Investire ora in trade marketing e formazione di sala per migliorare i confronti a fine anno.
• Usare il Regno Unito come benchmark per riposizionare assortimenti e pricing.

I veri emergenti asiatici: India, Vietnam, Indonesia

I primi mesi dell’anno hanno messo in luce nuovi sbocchi commerciali in Asia. I numeri Q1 2025 mostrano tendenze significative che meritano un piano graduale e pratico.

India: 135.000 litri (+43%). L’accesso resta complesso per tasse e licenze locali, ma la premiumizzazione avanza a piccoli passi. Conviene puntare su città gateway come Mumbai e Delhi, con portfolio snelli e referenze chiare.

Vietnam: 658.000 litri (+40%) e 3 milioni di euro. Turismo e canale moderno spingono la domanda. Qui è utile combinare attività retail e on‑trade, con eventi di degustazione e digital marketing in lingua.

Indonesia: 72.000 litri (+188%). Crescita rapida ma guidata dall’on‑trade. Regolazioni e licenze richiedono consulenza locale; la formazione del personale di sala è essenziale per convertire l’interesse in riordini.

• Approccio: ingresso graduale con partner locali forti.
• KPI pratici: rotazioni per punto vendita, tasso di riordino per mese, scontrino medio per categoria.
• Attività prioritarie: education, degustazioni guidate e marketing digitale localizzato.

“Testare rapidamente, misurare ogni mese, e adattare il portfolio in base ai risultati locali.”

Infine, il Brasile rimane un esempio utile: 2,3 milioni di litri (+5%) e 8,3 milioni di euro dimostrano che traiettorie emergenti funzionano quando si presidia il canale. Per dettagli su procedure consiglio di consultare le procedure doganali e normative.

Africa che arriva: dove iniziare e con quale proposta

Nel continente africano convivono opportunità rapide e complessità operative. Qual è il primo passo? Identificare hub pratici: Sudafrica, Kenya, Nigeria e Marocco funzionano come porte d’ingresso.

I consumatori urbani e la middle class stanno crescendo. Questo crea spazio per spumanti e bianchi freschi, prodotti pratici da lanciare con micro-lotti di prova.

Strategie efficaci: lavorare con un distributore country‑specialist, pianificare test su canale (retail moderno e on‑trade) e prevedere attivazioni in hotel e ristoranti italiani.

Attenzione a normative, dazi locali e tempi doganali: servono buffer stock e tempi di risposta calibrati per i picchi stagionali.

Curare etichetta, storytelling e sostenibilità aiuta a differenziare l’offerta. Educare il trade e i consumatori nei primi 12‑18 mesi è la leva che determina la tenuta delle vendite.

Prodotto e trend: spumanti avanti, Prosecco locomotiva

Le bollicine restano l’elemento più dinamico del settore, con segnali positivi a valore.

Gli spumanti segnano un +0,58% nei valori, arrivando a 495 milioni di euro nel Q1 2025. I volumi a marzo sono leggermente in calo (-0,5%), ma la domanda tiene su price e brand.

Il Prosecco DOP è la denominazione che traina: 387 milioni di euro (+5%) e 88,6 milioni di litri (+6%). Questo mix di euro e litri racconta una leadership solida all’estero.

Perché funziona? Grazie alla versatilità: aperitivi, ricorrenze e mixology lo rendono elastico sul prezzo. Negli Stati Uniti la brand awareness delle bollicine italiane sostiene anche altre referenze del portfolio.

“Occupare lo spazio low‑alcohol e i cocktail wine‑based è oggi un vantaggio strategico pratico.”

• Riduzione delle importazioni di spumanti (-17% a 53 milioni) migliora il saldo competitivo interno.
• Ottimizzare il portfolio per fascia prezzo e canale tutela margini nelle promozioni.
• Presidiare linee low‑alcohol e pronta‑mixology apre nuovi segmenti di domanda.

Bottiglia in difficoltà e formati: impatti su prezzo e marginalità

La bottiglia mostra segnali contrastanti: tiene sul valore ma perde terreno in quantità.

I numeri parlano chiaro. Il vino imbottigliato sotto 2 litri sale dello 0,55% a 1,24 miliardi di euro, mentre i volumi calano del 5% a 274,3 milioni di litri.

I formati 2‑10 litri soffrono di più: -7,9% a 23,8 milioni e volumi in calo del 9,6%. Questo cambia la logica di assortimento per canale.

Implicazioni operative

La bottiglia mantiene prezzo medio a 4,55 €/l: è un vantaggio per il mix, ma bisogna valutare l’elasticità nei mercati più sensibili.

Le importazioni dei competitor pesano meno sugli spumanti, mentre sugli still serve più difesa in scaffale e in carta vini.

• Rivedere scontistiche e contributi promozionali per proteggere la marginalità nel 2025.
• Tagliare SKU deboli integrando sell‑out con dati di vendita diretta.
• Adattare l’assortimento dove il bag‑in‑box perde rotazione e puntare su formati che garantiscono margine.

Territori e denominazioni: segnali incrociati dalle regioni

Le regioni mostrano segnali contrastanti che chiedono interventi mirati.

Toscana registra un calo sia a volume che a valore nel Q1 2025. Questo impone una revisione rapida di listini e promozioni per le Dop imbottigliate.

Piemonte si distingue: i rossi Dop crescono del +10% in valore, arrivando a 96,7 milioni di euro, mentre i volumi segnano un lieve decremento. Qui comunicare annate e stile aiuta a sostenere il prezzo medio.

Veneto resta stabile: è il pilastro di continuità per assortimenti e canali che richiedono scorte regolari.

Sicilia Dop mostra +3% a valore ma -3,8% in quantità. È un segnale di forza del prezzo ma anche di necessità di ottimizzare rotazioni sullo scaffale.

Alto Adige conferma l’appeal dei bianchi freschi, particolarmente efficaci nei mercati caldi e nelle aree ad alta presenza turistica.

• Le denominazioni forti performano dove serve identità e affidabilità.
• Nel Regno Unito il presidio delle DOC note difende spazio a scaffale nonostante la pressione sui prezzi.
• Rileggere piani promozionali per canale e stagione può invertire il calo nelle aree più deboli.
• Integrare i numeri in euro e milioni di litri con feedback dal trade accelera decisioni tattiche.

“Comunicare annata e stile riduce la frizione d’acquisto e protegge il valore medio.”

Giacenze e capacità di risposta: la lezione ISMEA

Il dato sulle scorte a 51 milioni di hl cambia le priorità di pianificazione per le cantine.

ISMEA segnala che nel 2023 l’export ha toccato 36 miliardi euro (-4,7%) e i volumi sono scesi sotto 100 milioni hl (-6%).

Questo non è solo un numero: è la prova che la capacità di risposta è un vero asset operativo.

Perché conta: giacenze alte immobilizzano capitale e aumentano il rischio di obsolescenza dei prodotti.

La strategia pratica è allineare forecasting, produzione e vendite con revisioni brevi. Io suggerisco cicli mensili per correggere rapidamente gli ordini.

• Usare formati diversi per smaltire stock senza svalutare il posizionamento.
• Investire su spumanti e bianchi e presidiare il segmento low-alcohol, come indica ISMEA.
• Integrare dati di cantina con dati di mercato per decisioni rapide.

In sintesi: i miliardi e i dati ISMEA dicono che la diversificazione degli sbocchi e la reattività produttiva sono la prima difesa contro il blocco delle giacenze.

Strategie di ingresso nei mercati emergenti

Entrare con successo nei paesi emergenti richiede scelte pratiche e misurabili. Serve una road map semplice: definire paesi target, testare canali e misurare risultati ogni mese.

Partnership locali, route-to-market e logistica

Selezionare i paesi usando criteri chiari: dimensione del canale, stabilità normativa, facilità logistica e tempi di registrazione.

Preferire una route-to-market ibrida: importatore specialistico + e-commerce locale + key on-trade. Questo accelera le vendite e genera passaparola.

Logistica: definire lead time, stock di sicurezza e packaging resistente al clima. Pianificare resupply per i primi 6-12 mesi.

Pricing e gestione dazi: scenari e simulazioni

Simulare scenari dal FOB al prezzo retail. Calcolare margine target per canale e uno sconto promozionale sostenibile.

Prima del lancio, registrare marchio e adeguare etichette e certificazioni per evitare blocchi doganali.

“Testare velocemente, misurare ogni mese e correggere la rotta è la miglior difesa contro l’incertezza.”

Nota pratica: integrare questi passaggi con un piano di comunicazione locale. Così si trasforma interesse in vendite reali entro pochi mesi.

Sostenibilità e branding: vantaggi competitivi nei nuovi mercati

Un racconto credibile sulla sostenibilità apre le porte dove il prezzo da solo non basta.

Certificazioni ambientali e comunicazione digitale

I consumatori chiedono prove concrete: certificazioni ambientali e sociali rendono il brand più affidabile.

Come tradurre questo in azione? Puntate su claim semplici: origine, metodo, sostenibilità e abbinamenti food. I spumanti rispondono molto bene a un linguaggio visivo immediato e a formati brevi sui social.

Integrare insight di nomisma wine e wine monitor aiuta a scegliere messaggi e canali. Così si accelera awareness e prova prodotto nei punti vendita e online.

“Grazie a una comunicazione chiara, anche piccole cantine possono competere sui mercati con prodotti premium.”

Roadmap 12 mesi: priorità, KPI e rischi da monitorare

Per navigare l’incertezza servono scadenze, responsabilità e soglie di intervento. Qui definiamo una traccia pratica per i prossimi 12 mesi, con obiettivi numerici e segnali di allarme da leggere subito.

Obiettivi misurabili: mix Paese-prodotto e valore medio

Partite da una cifra obiettivo chiara: quota di valore per Paese e incremento del valore medio per litro. Prendete il Q1 2025 come riferimento: 1,85 miliardi euro.

Impostate roadmap mensile per lancio, riassortimenti, campagne e tasting B2B/B2C. Ogni azione deve avere un responsabile e una scadenza.

Rischi macro: dazi, valute, instabilità politica

Monitorate i dazi usa e prevedete contromisure: hedging, inventory planning e revisione listini. Valute e scenari geopolitici possono impattare i miliardi di piano.

Integrare insight di nomisma wine monitor, wine monitor e nomisma wine con dati interni aiuta a correggere la rotta con revisioni trimestrali.

• KPI chiave: rotazioni per SKU, margine per canale, fill rate, tempo medio di incasso, NPS trade.
• Scenari A/B/C con soglie di intervento per ogni rischio macro.
• Roadmap mensile con responsabilità chiare e checkpoint per riassortimenti e campagne.

Chiusura anno: confrontare ricavi e redditività. La crescita di valore conta, ma la sostenibilità economica decide il successo a lungo termine.

Verso un portafoglio export più resiliente

Costruire resilienza commerciale oggi significa mettere al centro scelte pratiche e ripetibili. Serve un mix di paesi attivi, prodotti coerenti e canali presidiati per reggere gli shock.

La diversificazione intelligente parte dai dati e dal feedback del trade. L’esempio dell’Alto Adige e dei bianchi freschi è un caso di posizionamento che genera crescita e vicinanza ai consumatori.

Gli Stati Uniti e il Regno Unito restano punti chiave, ma noi consigliamo di bilanciare con rotte emergenti e interventi a costo controllato. Usate Wine Monitor per scegliere dove investire euro e tempo.

Conclusione: il settore ha strumenti e prodotto. Con costanza nell’esecuzione l’export vino italiano può attraversare i cicli e puntare a mantenere i miliardi euro obiettivo, restando vicino ai consumatori.